答：廣告起源

廣告.源遠流長.廣告的[破土"是和商品生產的產生聯系在一起的.其歷史可追溯到上古時期.希臘和中國四大文明古國.最先由原始社會發展至出現了農業與牧業.農業和手工業兩次大分工.有了剩余產品.產生了買賣人和商業.伴隨著商品生產和商品交換,廣告也隨之問世.

1)叫賣廣告

叫賣廣告也叫口頭廣告.是最原始的廣告形式.這種形式延續至今.上海城隍廟賣梨膏糖的.有[三分賣糖.七分靠喝"的說法.

?據戰國時代成書的<易·系辭下>記載.殷周之時.[神農氏作.列廛于國.日中為市.致天下之民.聚天下之貨.各得其所."要進行交易.就必然把交換的物品以叫喚.吆喝來引人注目.屈原在<天問>中就有[師望在肆--鼓刀揚聲"的描寫.講的是賣肉人姜太公[用刀子剁得響響的.吆喝聲高高的"叫賣廣告推銷商品的情景.韓非子[矛盾"的故事.介紹的便是賣矛者和賣盾者在集貿市場上展開的叫賣廣告的對仗.在公元前3000年的巴比倫.每逢載有商品的船只靠岸時.商人都要雇傭叫賣人.大喊大叫.為其招來買主.

2)實物廣告

就是陳列.展示商品.讓買者挑選.也是一種最原始的廣告形式.

?<詩經·氓>中這樣寫道:[氓之蚩蚩.抱布貿絲.匪來貿絲.來即我謀."意思是說.一個敦厚的商人.拿著布匹向我換絲.他不是專來換絲.是想和我談情說愛啊!這里的[布"就是實物廣告.實物展示是當時商品交換的必要手段.

3)文字廣告

中國的文字廣告的起源也比較早.距今有三千多年歷史了.最早出現在夏.商.周三代的訓誡文告和戰國時期的翠命令上.這些廣義上的廣告是現代廣告的雛形.

?現存世界公認的最古老的文字廣告.是距今5000年前.一個埃及奴隸主懸賞尋找一個逃奴的傳單廣告.文字是手抄的.內容是:[哈普店里的奴隸逃跑了.希望各界合力緝捕."這件從埃及古城發掘出來的珍奇文物.現在收藏在英國倫敦博物館內.

公元前29年(中國的戰國時期).古羅馬的龐貝鎮因維蘇威火山爆發.整個城鎮瞬間被火山熔巖吞沒.但這場悲劇卻給后人留下了2000多年前古代龐貝人極其寶貴的生活場景.人們在遺址中驚奇地發現繪有標記的商店廣告和馬戲海報廣告.

廣告的演進

隨著社會.商貿和文化的發展.廣告的方法.形式逐漸演進.

1)音響廣告

用工具或其它能發出聲音的物品撞擊以代替口頭叫賣的廣告形式.

?周代<詩經·周頌·有瞽>中有[簫管備舉"的詩句.漢代鄭玄箋注說:[簫.編小竹管.如今賣餳(麥芽糖)者所也."南宋時茶攤主往往[敲響盞歌賣".還有貨郎的小銅鑼.賣油的[油梆子".磨刀人的四塊刀形鐵片串成的[鐵滑鏈"等是做音響廣告的物品.這種音響廣告是現代音樂廣告的起源階段.

2)懸物廣告

在店鋪門前懸掛與經營范圍有關的物品或習慣性標記起招牌作用.

?如酒店前的酒葫蘆.中藥鋪掛的藥葫蘆.理發店三色柱等.明代杭州<北關夜市>圖中.有店鋪掛著燈籠作廣告.還有懸著酒甕.魚肉作廣告的.現代商標就是來源于古代的標記.

3)旗幟廣告

以旗幟代替招牌作廣告.尤以酒旗最多.酒旗也稱酒簾.簾.望子.幌子等.

?酒旗最早的記載.當數2200多年前戰國末年的<韓非子>.在<外儲說右上>寫道:[宋人有沽酒者.升概甚平.遇客甚謹.為酒甚美.懸幟甚高.著然不售."唐代劉禹[城外春風吹酒旗".宋代歐陽修[西風酒旗市.細雨菊花天"詩句中都講到了酒旗.<水滸>中武松上山時.首先看到的也是[三碗不過崗"的酒旗.初期的酒旗用青白二色布制作.以后發展為五彩酒旗.上繡花紋圖案或店名.酒字.旗幟廣告不僅是酒店的標志.各行各業都普遍使用.直到今天.旗幟廣告還很盛行.使用的方法有掛.插.舉.扛等.

4)招牌廣告

招牌掛在店鋪門前.起廣告作用.分橫額.豎牌.掛板幾類.有文字或圖文并茂的.

?北宋著名風俗畫家張擇端創作的<清明上河圖>中.就有大酒樓[正店"字樣的燈籠招牌.賣羊肉的[孫羊店"字號.掛有[劉家上色沉檀揀香"豎標的香店.掛上[王家羅錦匹帛鋪"橫幅的綢緞店等等.描繪了當時汴京從汴河到城內街市的繁華景象.是中國古代商業招牌廣告的真實縮影.

5)印刷廣告

是古代較先進的廣告形式.中國古代四大發明中.有兩項和廣告有關.漢代蔡倫最早發明了造紙.之后又有了雕版印刷術.宋代畢升發明了活字印刷.北宋濟南劉家針鋪廣告.是世界上最早的印刷廣告.

?我國古代的印刷術傳到西方后.極大地促進了西方廣告的發展.1445年德國人古頓伯爾格發明了金屬活字印刷.1480年英國出現了最初的英語印刷廣告.稱為[喜求斯".意思是[如果誰喜歡的話".請印刷廣告傳單.這一廣告的出現比中國晚了500多年.17世紀歐洲的工業革命促進了廣告的發展.1609年德國出現了世界上最早的報紙.1622年英國<每日新聞>刊出了一則出售書籍的廣告.1704年美國<波士頓新聞通訊>開始刊登各種商業性廣告.與報紙廣告同時發展的是雜志廣告.1710年英國<觀察家>雜志刊登了茶葉.咖啡.巧克力.拍賣物品等廣告.18世紀廣告的中心從英國轉向了美國.

被稱為廣告之父的本杰明·富蘭克林在1729年創辦了<法尼亞日報>.大量刊登廣告.其報紙的廣告量和發行量獨占鰲頭.

近代的廣告

在中國延續二千多年的封建社會中.自給自足的自然經濟占據主導地位.商品經濟發展緩慢.生產技術比較落后.近代工業沒有出現.加上在封建社會中推行重農抑商的政策.商居末位.因此.廣告的形式不多.僅限于商品陳列.叫喊.店面裝飾.招牌以及少量的印刷品廣告等.

1840年鴉片戰爭以后.帝國主義列強用不平等條約打開了中國大門.使中國淪為半殖民地半封建社會.為了實行商品輸出和資本輸出.洋貨源源而來.有些國家還在中國開設了工廠(如英美煙公司等).同時把各種近代的廣告形式帶進了中國.為他們的經濟掠奪服務.但從客觀上看.這卻把中國的廣告推向了近代化階段.

在這個階段.國外各種新的廣告媒體也在中國出現.主要有.

1)報紙

如歷史最長的<申報>(1872-1949)和刊登廣告最多的<新聞報>(1893年創辦).

2)雜志

1853年.英國傳教士麥都思在香港出版的<遐邊貫珍>是鴉片戰爭后最早的中文雜志.商務印書館在1904年創刊的<東方雜志>不但歷史較長.而且刊登了不少廣告.其中有很大一部分是舶來品廣告.

3)無線電廣播

美國在1920年開始有無線電廣播廣告.1922年.一個叫奧斯朋的人在上海設立了一個廣播電臺.

4)霓虹燈

霓虹燈1920年創始于法國.1926年上海南京路伊文思圖書公司的櫥窗里就有從國外帶進的皇家牌打字機霓虹吊燈.后來霓虹燈發展成為設置在主要街道的大型廣告.

5)電車.公共汽車廣告

上海在1908年3月5日開始行駛有軌電車.不久.車輛上面和前后就有了廣告,英國倫敦有雙層公共汽車.1934年在上海也有雙層公共汽車.車身前后和兩旁都有商品廣告.

除此之外.還有路牌廣告等.這些廣告媒介.開始時是由來華的外商和舶來商品采用的.后來民族資本家也相繼采用.特別是一些日用商品如肥皂.牙膏.藥品.卷煙等.因此舊中國的廣告可說是華洋雜處.原來.中國的進出口集中在廣州.鴉片戰爭后移到上海.外來廣告和民族資本的廣告在上海出現.使上海成為中國近代廣告的發源地.中國的廣告業在20世紀30年代出現過一個繁榮的局面.后來逐步走向低潮.臨近解放.民族資本朝不保夕.廣告業發展也就十分困難.只能勉強維持.

現代的廣告
1)中國現代廣告

(1)廣告業規模逐步發展 1959年21個開放城市在上海舉行了商業廣告會議.期間還舉辦了印刷廣告.櫥窗.商品陳列等展覽會.1966年之后的十年.廣告遭到否定.1979年以前.全國經營廣告業務的專業公司不到10家.報紙.廣播.電視基本上和廣告隔絕.當1979年3月9日晚.籃球名將張大維為[幸福可樂"做的廣告出現在上海電視臺.1979年3月15日[某某手表譽滿全球"廣告在中央電視臺播出時.有些觀眾竟以為是播錯了.

1981年后.廣告業迅猛發展.中國的廣告業從此[鳥槍換炮".以相當數量的規模.比較齊全的門類.先進的媒介手段和多姿多彩的外在表現形式呈現在世人面前.

(2)廣告設計.制作水平不斷提高 廣告設計從簡單化.公式化.雷同化的階段.步入力求以完美的藝術形式表現廣告主題的階段.廣告制作開始采用計算機.傳真.激光.聲像等新技術.新材料和先進的裝備.有效地促進了廣告水平的提高.廣告裝潢電腦制作系統.電視廣告等廣告媒介紛紛采用.廣告公司向以廣告創意為中心.全面策劃為主導.提供優質服務為宗旨的方向轉變.

(3)廣告法律管理體系初步形成 1982年國務院頒布了<廣告管理暫行條例>.規定由國家工商行政管理機關統一管理廣告.1987年國務院發布<廣告管理條例>.國家工商行政管理局依據<條例>單獨或會同有關部門制定了幾十個廣告管理規章.使廣告依法管理體系初期形成.1993年.全國24省市的50個地區開始試行廣告代理制.為加速培育廣告市場走出重要一步.全國人大常委會于1994年10月27日通過了<中華人民共和國廣告法>.自1995年2月l8起照行.這標志我國廣告依法管理的歷史翻開了新的一頁.

(4)全社會廣告意識得到增強 過去企業[皇帝女兒不愁嫁".[好酒不怕巷子深"的舊觀念.已被[市場競爭.離不開廣告"的新思路代替.廣大消費者對廣告從好奇到反感.從反感到適應.從適應到為之吸引.買什么?到那兒去買?往往欣然聽取廣告的勸誘.廣告對廠商與消費者的誘惑極大地刺激了廣告業的發展.在廣告人不斷努力提高廣告制作水平的同時.廣大消費者也漸漸學會了怎樣鑒別和欣賞廣告.并以自己的審美和購物情趣為廣告業的繁榮作出貢獻.

?1981年中國對外經濟貿易廣告協會成立.1983年中國廣告協會成立.1990年全國已有27個省級廣告協會.14個計劃單列市廣告協會.一大批有見地的廣告學專著和譯著問世.<中國廣告>.<國際廣告>的發行量不斷增加.北京廣播學院.廈門大學.四川大學.西北大學等院校設置了廣告學專業.幾十所院校開設了廣告學課程.

(5)顯著的進步和明顯的差距同時存在 廣告業的興旺為社會創造了顯著的經濟效益和社會效益.增加了企業的銷售.支持了文化.體育.新聞.出版事業的發展.活躍了人民文化生活.促進了國際經濟技術合作交流.

但由于中國廣告業起步晚.基礎差.雖然進步顯著.但與發達國家和發達地區相比差距也十分明顯.

?1989年美國廣告費占國民收入2.4%.日本占1%.而我國卻只有0.144%.1992年.全世界廣告營業額達5000億美元.美國占有1200億美元.成了名副其實的廣告超級大國.臺灣的廣告投資總額達27.6億美元.中國大陸僅有8億美元.廣告專業人才缺乏.行業結構不合理.重點媒介容量過窄.服務質量不盡人意.國際化程度較低.以及廣告真實性.合法性審查體制有嚴重缺陷等問題已充分顯露出來.

(6)廣告業具有廣闊的發展前景 中國的廣告業將在走向市場經濟的過程中.針對自身的問題.加快改革和發展的步伐.逐步建立起企業自主經營新體制.在引導企業進入市場.開拓市場.參與國際市場競爭方面作出新貢獻.

由于中國擁有世界上最多的人口和最具潛力的市場.隨著改革的深入.開放的擴大.經濟的進一步活躍和人民生活水平的不斷提高.中國的廣告業將會發生舉世矚目的新變革和新發展.

2)世界現代廣告

(1)廣告業伴隨商品經濟的繁榮持續增長 戰后相對穩定的環境.第三次產業革命的興起和現代科技的發展使商品經濟日趨繁榮.工商企業在激烈的市場競爭中競相運用廣告的力量促進產品的銷售.

?廣告媒介的新發展也為廣告業插上了騰飛的翅膀.電影在此期間問世.1916年美國建立了世界上第一套廣播電臺.1922年美國出現了第一家開展廣告業務的商業廣播電臺 WEAF.1924年美國有了無線電聯播網.1929年英國建立了世界上最早的電視臺.1941年開始播出商業電視廣告.開始形成了報紙.雜志.廣播.電視四大媒介并駕齊驅的局面.廣告媒體的多樣化和廣告形式的不斷創新.擴大了廣告的影響.

從20世紀初開始.世界現代廣告業呈持續增長的形勢.美國1919年廣告費開支22.82億美元.1929年增加到34.26億美元.1986年猛增到1021億美元.同期全世界廣告費支出為1 800多億美元.而在此前10年才是595億美元.廣告業的發達程度成了一個國家技術發展水平和商品經濟發達狀況的重要標志.

(2)電子技術對廣告業的滲透極為引人注目 由于大規模應用現代通訊技術和計算機處理技術.廣告活動朝著為廣告主提供完善服務的方向發展.為企業在市場調查.產品設計.生產和銷售服務等方面提供全面的咨詢服務.并幫助企業進行決策分析.這種發展傾向的總體現.就是廣告活動的整體策劃技術的普遍推廣.

(3)綠色力量開始介入廣告業 很久以前.人類一直把生態環境看作是自然界的無償提供.20世紀50年代.當經濟增長與人類直接生活環境(空氣和飲水)矛盾激化時.環境保護才真正提到議事日程上.于是注重個人健康.追求自然.保護地球.減少污染為題材的廣告.被稱為綠色力量出現了.綠色力量以受眾心理行為為出發點.以強烈的感染力去說服人們.強調食品不加色素.不含防腐劑.標簽要說明有效日期.家電講究符合國家安全標準.包裝盒.包裝紙可以自然解體不污染環境.壓縮空氣不能有 CFC破壞大氣層.以及珍惜用水.減少噪音.反對吸煙.保持地方清潔.綠化美化環境等.充分體現了廣告的社會責任感.

?如日本電氣公司(NEC)的一則廣告這樣宣傳:[同是一張紙.放入回收箱.還是扔進垃圾箱.兩種結果會使世界的面目迥然不同."17年來.該公司回收再利用了2.4億張紙.從而拯救了大面積的森林.

(4)廣告業的管理日趨嚴格 由于廣告高速成長.不可避免地出現了一些虛假廣告.

?美國<婦女家庭之友>雜志社對當時市場上的成藥進行調查.發現許多成藥含有40%以上的酒精.有的藥有毒性.這事引起了不小的震動.美國聯合廣告俱樂部發起了[為廣告的真實性和道德性而斗爭"的運動.提出了[廣告就是事實"的口號.并制定了廣告道德法規.后來<印刷者油墨>雜志發行人聘請律師制定了規范化的廣告法.這就是1911年美國頒布的世界上最早的廣告法規<印刷物廣告法案>.1945年修改后.被美國27個州確定為廣告法.并為另17個州部分采用.之后的幾十年里.各國都通過立法和完善制度.規范廣告行為.達到使其健康發展的目的.

廣告組織的發展形成了兩種無形的有效管理:一種是廣告公司自律.為了自己的聲譽.不冒險去做不合理的廣告,另一種是廣告行業協會自律.如香港有一個廣告商會.若發現會員有廣告誤導成分.即在商會會議上提出.由商會決定處理.

(5)廣告業活動的國際化傾向不可逆轉 現代工業的發展使社會化大生產達到空前規模.許多商業活動及其產品已突破地域限制.成為具有世界意義的事物.出現了大量國際間廣告活動.尤其是那些跨國公司.不但把產品技術大量輸到國外.也把大量制作新穎的廣告帶到國外.

?從80年代開始.國際上一些享有盛譽的廣告公司以極大的興趣陸續打進中國廣闊的廣告市場.如薩齊.沃爾特.電通.湯普殺.奧美.楊·魯比特等.1993年.在中國注冊的外國廣告共有280家.外商來華廣告費用折合人民幣為3.3億元.中國企業界的廣告也以嶄新的面貌勇敢地走向國際廣告市場.我國擁有75家成員公司的中國廣告聯合總公司和全球四大廣播傳媒集團之一的美國天高廣告公司(BBDO)合資建立了天聯廣告公司.電通公司.奧美公司等先后與我國廣告公司聯姻辦起廣告合資企業.京城平古一家鄉鎮企業在俄羅斯國家電視臺播出[探戈"牌羽絨服廣告.使該產品成為俄羅斯搶手名牌貨.年創匯4000萬美元.國際廣告業之間交流溝通.加強協作.促進了廣告業的國際化傾向.

[全球廣告"悄然興起是廣告業國際傾向的又一標志.這是一種塑造國際性統一形象的廣告策略.美國李奧貝納國際公司董事長菲利龍對此解釋說:[世界愈來愈小.品牌一致性就相當重要.以免消費者從一市場到另一個市場時會搞混."

當然.由于各國政治.法律.經濟和文化背景的不同.廣告業活動日益國際化面臨著全新的課題.